Organisée par le ministère de l’Égalité des chances, la campagne a pour but de sensibiliser les jeunes à l’égalité des femmes et hommes en les incitant à agir, via un langage et des canaux de communication qui leur sont familiers.
Amener les jeunes de 12 à 20 ans à s’impliquer dans le domaine de l’égalité des chances n’est pas chose facile. Méfiance envers les discours institutionnels, autres centres d’intérêt … les obstacles sont nombreux pour toucher cette couche de la population, d’autant que celle-ci privilégie désormais des modes de communication hautement personnalisés.
Par conséquent, il s’est rapidement imposé de délaisser les modes de communication classiques au profit de médias alternatifs, en utilisant un langage adapté aux jeunes. Pas d’annonce classiques, pas d’affichage explicite, mais un buzz, créé lors de la phase de teasing qui s’est déroulée du 3 au 10 mai 2010. Pendant une semaine, des marquages à la craie et des affiches ont été disposés autour des lycées et lieux fréquentés par les jeunes. En combinaison avec des autocollants distribués aux élèves, leur principale fonction était de relayer vers le site www.echsimega.lu, élément central de la campagne.
Une fois arrivé sur le site, l’internaute passe par un questionnaire ludique, et gagne éventuellement un t-shirt. Il est ensuite redirigé vers les pages permanentes: un newsfeed alimenté quotidiennement, ainsi que quatre rubriques comportant textes, images et vidéos. À cet endroit, le visiteur trouve des informations, des avis et des conseils concrets sur l’égalité dans les domaines du travail, de la famille, de la vie sociétale et politique et, enfin, dans le quotidien des jeunes. L’internaute peut également contribuer aux différents sujets en participant aux commentaires, ou en déposant son propre matériel via une shoutbox prévue à cet effet.
Conçue de manière interactive, la campagne incite les jeunes à prendre conscience des enjeux de l’égalité des chances et à agir sur leur propre comportement. La campagne sera entretenue par Facebook, Twitter et une newsletter, mais surtout par un concours original, lancé sur le site Internet, où il s’agit d’écrire les paroles originales d’une chanson. À l’issue du concours deux gagnants verront leurs textes mis en musiques par les groupes luxembourgeois DeLäb et Metro.
Un concept de communication évolutif
"BASS DU MEGA?" est la première phase d’un concept global conçue par l’agence COMED strategies & communication. Ce concept s’inscrit dans le Plan d’action national de l’égalité des femmes et des hommes adopté par le gouvernement.
L’objectif est de promouvoir l’égalité des chances, en allant plus loin que les sensibilisations classiques. Cela, en agissant sur les comportements à travers des messages positifs, concrets, et proches du quotidien des publics ciblés.
L’ensemble de la campagne se déclinera à travers quatre thèmes dont le premier, "L’égalité des chances et les jeunes", vient d’être lancé. Viendront ensuite les sujets de l’égalité des chances dans la participation politique et sociétale, dans le milieu familial et, finalement, dans l’emploi.
Un appel aux jeunes de casser les rôles stéréotypés
Si légalement l’égalité des femmes et des hommes est une réalité depuis de nombreuses années, il n’en est pas ainsi dans les faits, où l’égalité reste encore un objectif à atteindre au sein de notre société.
Les obstacles sont bien connus: des mentalités qui persistent, un regard restrictif porté sur les rôles respectifs des femmes et des hommes, des stéréotypes persistants dans les domaines du travail, de la famille et de la société en général. Les entraves à l’égalité des femmes et des hommes sont nombreuses et profondément ancrées dans les comportements.
Agir de manière positive sur les comportements, inciter à l’action pour avancer plus rapidement vers l’égalité de fait. Voilà l’ambition du ministère de l’Égalité des chances dans cette campagne qui s’inscrit, parmi d’autres mesures, dans le Plan d’action national de l’égalité des femmes et des hommes 2009-2014 (PAN Égalité).
Pour commencer cette campagne, le ministère a choisi de s’adresser à la génération qui détient le pouvoir de modifier les schémas traditionnels: les jeunes de 12 à 20 ans. La campagne participative "BASS DU MEGA?" constituera pour eux une occasion importante de s’intéresser au sujet, de s’impliquer, de porter un regard informé et positif sur leur avenir ainsi que sur le rôle qu’ils souhaitent jouer dans notre société.
Cette campagne s’adresse aussi aux enseignantes et enseignants. Qu’ils y voient l’occasion d’aborder avec leurs élèves un sujet qui les concerne tous et toutes, filles ou garçons.
MEGA: la "marque" d’un ministère
Afin de garder une cohérence à l’ensemble de la campagne 2009-2014, il a été décidé d’utiliser comme une marque l’acronyme utilisé couramment au sein du ministère de l’Égalité des chances: MEGA. Présent dans la plupart des langues parlées au Luxembourg, le terme "MEGA" possède en effet toutes les caractéristiques d’une marque. Il est positif, valorisant, aisément mémorable et peut être parfaitement décliné en fonction du message et de la cible. Enfin "MEGA" est un terme symétrique par rapport aux deux sexes, élément non négligeable pour un ministère de l’Égalité des chances.
Un nouveau baseline a en outre été associé à cette marque: "Donnons une chance à l’égalité des femmes et des hommes."
Write your song: un concours original
Lancé le 10 mai sur le site www.echsimega.lu, le concours "write your song" s’adresse aux jeunes de 12 à 20 ans. Le but est de rédiger les paroles d’une chanson rap ou rock dont le sujet est la liberté de choisir la vie que l’on désire, et cela indépendamment de son sexe.
Peuvent participer des personnes seules, en groupe, voire des classes entières. La date limite de remise est le 2 juin 2010. Les deux textes gagnants verront leurs auteurs récompensés par des billets de concert au choix, pour une valeur allant jusqu’à 1.000 euros.
Ces textes seront mis en musique et interprétés par les groupes DeLäb et Metro. Ensuite, les titres seront distribués gratuitement sur CD auprès des lycéens, diffusés sur Eldoradio et disponibles gratuitement en mp3 à télécharger.